奥特莱斯借助大品牌超低价折扣经营模式区别于传统购物中心，成为商业地产开发商引入的重要形态。目前，中国奥莱整体处于导入期与成长期交织的状态，虽然奥莱业态在中国的发展仅十年时间，但其发展速度迅猛。中国奥特莱斯从最初的导入模仿，到逐步探索出本土化发展道路；从以吸引目的性消费客群为主的超高零售业态占比，到主题化愈加凸显，不断提高餐饮、休闲娱乐、儿童设施等更加购物中心化的商业配比。随着市场的发展，国内奥特莱斯运营商逐渐意识到我国经济水平、市场环境、商品渠道、经营流程等与国外差异较大，积极探索符合中国发展的奥特莱斯模式。那么，中国奥特莱斯的发展现状、本土化道路探索、未来趋势究竟如何？一座城市能容纳几种形态奥特莱斯？

ELL名品荟总裁蒋国皓：中国版奥特莱斯尚未完全发力

6月24日，赢商网上海站主办的第十期《海上赢商汇》高端沙龙共话“一座城市能容纳几种形态奥特莱斯”，中国内地最大的奢侈品供应商ELL名品荟总裁蒋国皓参与了本次业内沙龙的探讨。蒋国皓在沙龙上发言称：中国版奥特莱斯才刚刚起步，犹如马拉松赛跑的前5000米，现在谈论胜负优劣尚且言之过早。

赢商网：奥特莱斯模式是一种舶来品，进入中国以后发展到了哪个阶段？

蒋国皓：我认为中国版的奥特莱斯发展犹如刚刚起步的马拉松赛跑，刚刚完成了前5000米，后面还有近40公里的征程。有些嘉宾认为奥特莱斯在中国已经出现了一些行业领导者，但我认为拿跑马拉松来比喻，前5000米跑得怎么样其实并不重要，重要的是后面近40公里的过程中怎么发力。我们看服装行业就能发现这个规律，在上世纪90年代，年销售额超过5亿元人民币的企业有上百家，但到了2014年，能实现5亿年销售额的只剩下了几十家。每个行业都会经历一个大浪淘沙的阶段，奥特莱斯正处在每一家的市场都在增长的初期发展阶段，未来一定会有一波洗牌。

我不认为目前奥特莱斯模式已经有了所谓的市场垄断者，虽然的确有几家做得更好一些。然而随着中国特色模式的探索一定会出现更出色的品牌和模式，但无论怎么变，我相信坚持做好餐饮、休闲、停车等有良好体验配套的企业，才是未来的赢家，奥特莱斯模式最终一定是有产品血统的企业做的更好。

赢商网：ELL名品荟是国内奥特莱斯最大的奢侈品供应商之一，您如何看待奢侈品在奥莱的比例？也出现了一些奥特莱斯转向了设计师品牌，您对此怎么看？

蒋国皓：对品牌方而言，奥特莱斯模式的初衷就是去库存。但设计师品牌其实走的是C2B和个性定制，本来也没有什么库存可言，我认为这种品牌开在奥特莱斯之中只能作为丰富产品品类，不应该是奥特莱斯中的主力军。

ELL名品荟之所以会成为国内最大的奢侈品供应商之一，还是得益于这几年国内商业地产的崛起，住宅地产走软使得很多开发商开始发力商业地产，未来3年还有约1700家面积超过3万平方米的商业体要开业，这些都是ELL名品荟的机遇和潜在市场。

基于我们庞大的采购量和与奢侈品牌长达十多年来的代理关系，我们能够提供的价格是非常有竞争力的，很多都不到专柜价的5折。而我们与奥特莱斯的合作模式不是简单的开店扣点的形式，而是我们把货品以很有竞争力的价格卖给运营方，给商业地产商提供经营和盈利的空间，这种模式在过去几年受到了很多地产商的欢迎。同时，ELL名品荟也会给予他们零售方面的管理支持，当达到了一定的采购量时，ELL名品荟会以奢侈品集合店的形式进驻奥特莱斯，派遣名品荟的员工给予销售支持。我们不仅要做好奥特莱斯的供应商，更重要的是做好品牌文化的服务商。

赢商网：国外的奥特莱斯中很多都是中国消费者，即便在国内奢侈品品牌也有降价的风潮，您认为作为国内奢侈品最大的供应商之一要如何应对、如何取胜？

蒋国皓：和直接去国外采购奢侈品相比，国内的奢侈品代理商提供的价格是没有太大竞争力的，在中国做奢侈品代理不仅要承受很高的关税，还有许多不为人知的潜在成本，要想靠比拼价格取胜其实是非常困难的。

而且随着电子商务的兴起，海外代购或者奢侈品直销都都成为了市场的竞争者，但其实对真正做了几十年的奢侈品市场都清楚，电商更多的是一次性或者偶然性消费,目前存大很多问题需要解决,目前尚不成熟，我们的优势在于多年来的数据积累和客群匹配。比如我们在营销上的创新，和豪车经销商合作开展的服务豪车客群的奢侈品销售。对我们来说，找到了消费力匹配的潜在客户，而对豪车经销商来说可以更好地服务客户，是一种双赢的模式。我认为未来的竞争一定不是简单的价格竞争，是产业链之间的竞争，更是信息和数据库的竞争。

范唯鸣：奥特莱斯不是“万金油” 容量有限

6月24日，在赢商网上海站主办的第十期《赢商网海上赢商汇》高端沙龙共话“一座城市能容纳几种形态奥特莱斯”，曾第一批介入奥特莱斯开发的现泓盛集团董事范唯鸣表示，开发商不能将奥特莱斯当作“万金油”，每一座城市对这个业态的容量是有限的，再多的话有很多的泡沫。

观点一：奥特莱斯业态容量是有限的

观点二：街区式的奥特莱斯更容易成功

观点三：奥特莱斯经营者要坚持本意

观点四：形式不是决定奥特莱斯成功的充分条件

赢商网：从开发商这个角度来看，您判断奥特莱斯容量的依据有哪些？

范唯鸣：我早在2007年进入奥特莱斯这个行业，因此在奥特莱斯发展的初期对该行业作了一些研究和探讨。

当时我个人对奥特莱斯的判断是，当一个城市的人均GDP过了5000美金以后，奥特莱斯这个行业应该是开始起步并往上走。这是因为当一个人的购买力超过温饱阶段后，他会开始对品牌有所追求，但这个品牌追求还没有真正到我们说的一线品牌的承受力，即他对品牌有认知、有一定的承受能力，但还是在起步阶段。而奥特莱斯这种业态因为它提供的是断码的、下架的、过季的、工厂直销等且是正宗品牌的折扣货品，所以这个时候人们是可以开始承受它，也就是奥特莱斯开始发展。

但是奥特莱斯是不是无限扩大？以上海为例，目前做的成功的，青浦百联奥特莱斯是一个，佛罗伦萨小镇刚开业半年未到，但是天津的成功使我们对它的前景还是很期待，靠近迪士尼的奕欧来还没开，也就是说这个业态成功的案例并不是很多。换句话说，我认为这个业态的容量是客观存在的。在一线城市，比如在上海这样一个人口为2400万的城市中，它在东西两头，东面到浦东机场，西面到青浦奥特莱斯，差不多各两个的体量的奥特莱斯是较为合适的，再多的话有很多的泡沫。

赢商网：您认为奥特莱斯在中国有没有失去它的本意？

范唯鸣：我们都知道奥特莱斯的本意是原来断码、下架或工厂直销的产品，但至少是在工厂直销上，在我们目前看到的经营方式上是有一点区别的，比如我曾看到过，有人开着车来奥特莱斯买了一百件衬衣，很显然它不是自用，他也超出了一般的囤货的概念，他是开店，已经有点偏离奥特莱斯的方向。

奥特莱斯业态的经营者或者说开发商最好坚持奥特莱斯本意原来的立意，这才会成功。

赢商网：在您看来，奥特莱斯在中国有哪几种形态？

范唯鸣：首先奥特莱斯在中国兴起的时候更多的是在远郊，很少在市中心，至少刚开始兴起时是这样。造成这样的原因首先是地价的考虑；其次是奥特莱斯的特点是需要有一个配套比较大的停车场，远郊型的奥特莱斯更容易去设置，从成本来说市中心会比较高。而如果按照这样去分的话，远郊型这种街区形式的就是有点像游玩的性质，与到一个盒子型的建筑更有味道，我觉得街区型奥特莱斯可能天然就带有这样一种因素，严格来说不是有意为之。

我们去研究奥特莱斯在国内这个层次上还是比较浅的，哪怕在今天这个角度，但是这两年奥特莱斯这个业态好像成了“万金油”。很多开发商其实对这个问题的研究不深，所以我觉得刚刚开始街区形式的并不是主动的、经过研究以后得出的结论。随着对这个问题的认识及整个城市的发展，我觉得形态对它的成功的影响在35-40%左右的比例，换句话说形态不是决定奥特莱斯成功的一个充分条件，只是说由于中国的这个形态、地理位置等多方面造成。

第二个我觉得奥特莱斯本身来说，不管成和败，或者是开发商是否去选择，其实更多的是依赖于奥特莱斯本身的业态经营的状况、它的配置。从发展商的这个角度来讲，第一要有坪效，第二要有提袋率,开发商对奥特莱斯经营本身的业态的发展、它的配比其实也是有要求的。奥特莱斯这种业态怎么经营，怎么能够在中国百货、购物中心竞争激烈的情况下取得自己的成功，发展商才能认为你是一个成熟的业态，才能作为一个商场的不同的业态中配比的内容，这点也是有要求的。

赢商网：什么形态的奥特莱斯建筑更容易成功？

范唯鸣：关于奥特莱斯的建筑，很有意思的一点是，几乎成功的奥特莱斯的建筑都是街区式的，一个大盒子的也有成功，但是相比而言较少。

此外在整个奥特莱斯业态的组合里，不仅是品牌的丰富度，还有它的餐饮配比、停车场的供应，必须事先就规划好，而不是去了那个地方，发现和市区里的购物中心没什么区别，这种奥特莱斯很难支持。最后一个是奥特莱斯供应链要坚持本意，不要做成一个假品牌散卖的地方，因为会把这个品牌做砸。

赢商网：一句话概括未来奥特莱斯取胜或方向在哪里？

范唯鸣：要把奥特莱斯做成商业的产业来细心研究经营，而不是当成“万金油”。

利林置业袁皓：中国本土奥特莱斯更重视业态组合

一座城市能够容纳几种形态奥特莱斯？ 6月24日，在赢商网上海站主办的第十期《海上赢商汇》沙龙讨论上，利林置业CFO袁皓发表观点认为，一座城市有多少种模式的奥特莱斯其实并不是很重要，无论近郊型或者远郊型的奥莱都没有问题。最重要的奥特莱斯运营商必须充分了解周边半小时车程、1小时车程内人口状况及该范围内的消费者的需求、消费能力，来决定是否要建奥特莱斯、建多大规模的奥特莱斯、业态配比是多少等要素。运营为王，这是奥莱的核心。

赢商网：由国外发展而来的奥特莱斯，在中国经过了本土化的改造，对于中国奥特莱斯现状，您怎样看待？

袁皓：作为一种舶来的商业模式，奥特莱斯在中国发展得很快，成长率在20%以上。但由于在中国本土市场，奥特莱斯运作整体还处于向国外模仿与本土化摸索阶段，经营管理与模式还存在诸多问题，成功率并不高。 奥特莱斯在国外发展几十年，以零售业态为主的运营模式已经成熟，为消费者完全接受和认同，成为了一种成功的模式。据我们观察，外资奥特莱斯的业态配比中，零售占比可高达90%，而餐饮和娱乐休闲业态是作为辅助项来用的。国外奥莱坚持这样做是获得较高的坪效收益，即销售坪效和租金坪效。另外，由于餐饮和娱乐的签约周期很长，一签就是十年以上，一般坪效比零售低、短时间内难以调整。 随着中国经济的不断发展，中产阶级开始不断增加（估计约有1亿），这使得这些人群的消费理念和消费需求也在不断的产生变化，他们对品牌的要求，对一些服务的要求越来越高，也逐渐形成了奥莱的消费群体。国内很多奥特莱斯转型，过去零售占比较高，如今开始降低零售比例，在业态布局上越来越多元化，引入餐饮、超市甚至是影院等业态。 越来越多的奥特莱斯项目开始重视不同业态的组合，功能的完善和丰富的业态可延长消费者的停留时间，增加消费者黏着度和体验式消费，这就是中国奥特莱斯2.0版本。

赢商网：您认为，国内奥特莱斯该如何准确的市场定位？

袁皓：我认为，要分析项目周边半小时车程、1小时车程内人口状况及该范围内的消费者群体的收入水平、消费能力消费特征、品牌喜好，来决定建多大规模的奥莱、业态配比是多少、品牌组合是怎样等。在中国，每个城市因为它的地理环境、历史环境、社会环境等因素的不同，会影响这个地区的品牌消费习惯。坚持奥莱的本质及特色的同时，结合该区域品牌喜好、消费习惯，再回到整个项目的定位上，很多问题就可以迎刃而解了。

赢商网：您认为一线城市究竟能容纳几种模式的奥特莱斯？

袁皓：一个成功的奥特莱斯，需要具备以下两个条件，一是做好消费者和奥特莱斯的关系，二是做好奥特莱斯和供应商的关系。 一座城市有多少种模式的奥特莱斯其实并不是最重要的，无论存在城市型或者远郊型的奥莱都没有问题。最重要的奥特莱斯运营商必须充分了解周边半小时车程、1小时车程内人口状况及该范围内的消费者的需求、消费能力，来决定是否要建奥特莱斯、建多大规模的奥特莱斯、业态配比是多少等要素。运营为王，这是最核心的。

赢商网：您认为，中国奥特莱斯在未来的发展前景如何？在市场竞争日趋激烈中又该如何取胜？

袁皓：当下，奥特莱斯概念在亚洲特别是中国非常流行，无论是基金公司、国有开发商、民营企业，还是国外的投资商都或多或少的涉足奥特莱斯项目。 目前，国内奥特莱斯项目已经由单一的以名品购物为主，慢慢转向购物中心地、休闲旅游购物地，业态更多元化更本土化，更强调体验与休闲。在这种情况下，奥特莱斯开发商必须要结合目前中国城市商业地产的现状、项目周边客群对商业配套的需求、以及已经培养起来的奥莱消费群体的消费变化，依靠业态组合的调整和完善，来达到整个奥特莱斯项目的收益目标。 未来我们在坚持奥莱的本质及特色的基础上，可以突破传统奥特莱斯的边界，丰富和完善该边界。今后，奥特莱斯的选址会越来越多靠近城市的旅游景点，奥莱会作为城市休闲旅游购物的一张名片、散落在城市绿洲中的一颗明亮珍珠，我想这是未来在中国发展的趋势。