平湖·中国服装城全貌 平湖市委宣传部供图

这两天气温又降了，“新年战袍”买了吗？临近春节，位于嘉兴平湖的国内羽绒服一级批发市场内人头攒动，近两个月市场羽绒服零售量比往年同期翻了一番。

在一次次付款到账声中，这个承包了全国约80%羽绒服生产销售的“羽绒服之都”，交易额再次实现突破。2023年，平湖羽绒服年出货量超两亿件，年销售额超450亿元，同比增长12.5%。平湖还对外发布了全国首个“中国羽绒服指数”。

冬装擂台上，前有军大衣以极致性价比成为“老大哥”，后有冲锋衣以新秀之姿上台踢馆，前后夹击之下，国产羽绒服被推上风口浪尖。一面是消费者热议“天价羽绒服”，一面是市场销量屡创新高。面对市场行情和消费情绪波动，平湖羽绒服产业如何应对？有了哪些变化？带着疑问，记者前往平湖探访。

差异化定位

万元国潮羽绒服走出国门

要问最出圈的“天价羽绒服”哪儿找，不少平湖业内人士都会指向设计师沈威廉创立的RAXXY瑞希品牌，这款羽绒服平均价格过万元。

一进门就能感受到这里的不凡之处——正对着门的一面墙上，如马赛克一样的色块铺满整墙，勾画出一幅“夜幕下的长城”。大幅的千里江山图、立柱上的盘龙，工作室中随处可见以羽绒专利纹样制作的艺术品。

 
沈威廉将中国传统文化元素融入羽绒服。记者 于瓅 摄

2023年10月20日，意大利奢侈品牌“盟可睐”与沈威廉的羽绒服品牌牵手，推出联名系列羽绒服，其中最贵的一件羽绒服线上售价高达34050元。创立3年来，沈威廉带着自己设计的羽绒服从上海时装周出发，登上了中国“长城秀”，又受邀出海在米兰时装周走秀，今年将向巴黎时装周进发。每一次亮相，都透露出他的目标——做中国的羽绒服奢侈品品牌。

这样高的定价，底气从何而来？在沈威廉看来，一件羽绒服的价值，一部分来自好的面料和材料即其科技感和实用性，但最核心的仍是“创新”。沈威廉采用的工艺带着明显的民族基因，他向记者展示一件使用“中华剪纸雕塑工艺”发明专利的中国龙图案羽绒服，与普通服装运用的刺绣和印花工艺方法不同，这件羽绒服通过将预埋在面料底的一层层彩色底布缝纫固定好，再由设计师用剪刀一层层剪开，呈现不同层次的色彩。“灵感来自于我们穿羽绒服的时候最怕被划破，逆向思维后，我从中国传统的剪纸工艺中获得了思路。”沈威廉介绍，如今该品牌在设计工艺上已获得3项国家发明专利。

将中国文化通过服装展现在世界面前，离不开平湖强大的产业基因。这里聚集了大批经验丰富的从业者，在瑞希工作室的打样间，七八位师傅埋头于缝纫机前。一名从业30年的打样师，正在将条状的羽绒材料像“垒砖块”一样固定在底部，无数“砖块”拼出一个扇形，这是该品牌的最新系列“永恒焰火”羽绒服。打样师告诉记者，这样的工艺极费工夫，以前一件羽绒服打样只需半天，而这个款式需要三四天。

用设计传达理念，将高价写进品牌基因里，除了像瑞希这样的奢侈品品牌，记者走进平湖·中国服装城发现，更多大众化国产羽绒服品牌的价格体系也在重塑。

 
打样师为“永恒焰火”系列羽绒服制作样衣。记者 于瓅 摄

眼下，羽绒服商家迎来一年中最忙碌的时期，一人多高的巨型包裹被堆放在各家商铺门口，等待发往目的地。“2023年是服装城历年以来款式最多的一年，有超两万个新款在市场销售。” 作为一级批发市场，这里总能提前感知到行业风向，平湖·中国服装城常务副总经理吴学全告诉记者，过去一年平湖羽绒服产业出现两大变化：一是产品更加多元化。以往市场多以通勤保暖的功能性羽绒服为主，今年随着消费者更加细分，产品风格更加突出，日韩时尚、网红小众、大牌平替等风格在市场供不应求；二是羽绒服定位的两极分化愈发明显。此前，市场整体以原创、品质、性价比为主要定位，近两年随着市场竞争越发激烈，极致性价比的羽绒服成为主力军。与之形成鲜明对比的是，高端时尚羽绒服和高价轻奢羽绒服销量提升显著，成为新趋势。“产品的差异化定位，与当下的羽绒服价格涨跌紧密相关。”吴学全说。

贴牌到创牌

以原创打造高品质货源地

乘电梯来到服装城三楼原创设计专区，眼花缭乱的新潮款式，让我们对平湖羽绒服的创新迭代有了更直观感知。

“原创是对行业的敬畏，是推动服装美学的原动力。”电梯口“THE FANCY”品牌店的灯箱上，对原创的诠释格外醒目。店内超过一半货架的产品都用布帘遮了起来，一问才知店内的每款羽绒服都是品牌原创，如此“犹抱琵琶半遮面”，是为了减少仿版风险。

“这件是爆款，拿回去一定好卖。”老板正向一位杭州商人热情推荐。他们主打城市户外轻运动羽绒服，酷似冲锋衣的外形和“三防”功能，再加上羽绒的轻盈质感，正顺应当下的潮流趋势。“商场不少专柜有我们的货，好款式能卖到1000多元甚至2000多元。”

据服装城统计，目前批发价在450元以上的中高端品质产品，占比约四分之一。批发价150元到280元的时尚性价比产品，占比超50%，这一价格区间也是竞争最激烈的。随着直播电商兴起、行业内卷加剧，曾经30%的毛利润率已经缩减至15%不到。不少电商直播间和线下卖场甚至打出了99元、199元的低价吸引流量。

为此，不少商家选择跳出内卷主战场，以原创设计提升产品竞争力和溢价，主攻批发价300元至600元的高品质羽绒服。而这一价格传导到零售端，定价在千元以上。

走进另一家门店，服装品牌“三吉”多为明星潮牌、网红品牌供货，老板吴正豪是羽绒服赛道的“创二代”。此前，父辈工厂一直以代加工为主，2020年吴正豪接手后开始向原创设计转型。“转型初期，企业效益不及传统代工厂，但这两年营收已经翻了两三倍。”吴正豪介绍，随着原料成本和设计研发成本上涨，公司每年的服装价格都有约20%的稳定上涨，这一趋势也符合原创品牌竞争高价市场的策略。

激发原创活力、保护原创设计，并非一家一户的个体需求，更是平湖羽绒服产业的整体战略需要。为了加大对仿版的处理力度，平湖建立了《平湖·中国服装城款式登记备案制度》，对于版权保护案件采取缴纳保证金、处罚以及停业等措施，同时针对典型性案件发布处理公告，有效威慑市场内违规仿版的商户。近两年，平湖·中国服装城新款备案数逐年提升，从2021年的1200件到2023年的1955件，投诉处理的案件则从2021年235件下降到2023年的103件。

撕下款式单一的标签，从“小批发”到“服装城”，从“贴牌”到“创牌”。原创品质的提升，让越来越多的采购商开始“用脚投票”，纷纷涌入平湖。以前平湖·中国服装城内贸的客户主要来自全国二级批发市场，但去年开始品牌连锁店、商超实体店也开始频频上门采购；外贸方面，如今从韩国知名购物区“东大门”代购来的羽绒服，很可能就产自平湖，这里已成为国外采购商的新目标。

不久前，吴学全接待了韩国东大门APM批发市场董事长一行，对方带来了40个核心商家到平湖市场采购。“去年3月份，APM市场就希望与我们服装城达成产业链合作，今年也将聚焦中国市场。”吴学全说，2023年以来双方沟通密切，去年6月，平湖·中国服装城15名相关负责人到韩国APM合作地之一的广州，介绍了平湖市羽绒服商品生产现状及自主开发的商品管理平台，后续双方达成了战略合作协议。截至目前，通过广州海外拓展新渠道，平湖羽绒服累计批发量已超过15万件。

 
平湖·中国服装城童装区 平湖市委宣传部供图

数字化改造

用大数据反映行业风向

价格的涨跌、潮流的起伏、行业的兴衰……作为羽绒服的源头产地，平湖羽绒服的每一笔订单、每一次出货，都是一次数据的生成，汇聚成海就是行业趋势的变化。平湖人决定把这些数据利用起来。

每年，平湖·中国服装城都会迎来几十万乃至上百万的采购商，与零售不同，做批发单次交易额较高，还需要建立在双方互相信任的基础上，而数字化就是留痕监管的最好方式。早在2021年，平湖·中国服装城就设计开发了数字化运营平台——羽仓。

“客商只要进入羽仓平台，就能实现线上看货、下单。” 平湖·中国服装城董事长胡国华介绍，目前，已有超1600家店铺入驻羽仓。通过数字化改造，现在从设计、生产、销售再到经营，全国范围内布满了合作的羽绒服产业链企业，即使是海外也建立了独立的羽仓外贸板块。

如果说羽仓是对产业流程的数字化梳理，那么“羽绒服指数”就是反映行业变迁的晴雨表和风向标。去年11月，平湖·中国服装城与杭州数亮科技股份有限公司共同研发编制的“平湖·中国羽绒服指数”正式对外发布，这也是全国首个“羽绒服指数”。该指数包括羽绒服批发价格指数、平湖·中国服装城发展指数、羽绒服景气指数、羽绒服质量指数四大指数，以及按用户群体、填充物、款式分类的三大分项指数。一年中3月至8月的行业淡季，每月发一期，9月至次年2月的旺季，每月发布上中下旬共三期。2023年9月运行至今，已发布指数研究报告16期。

翻开最新的1月下旬报告。羽绒服批发价格指数收于118.92点。“我们研究后发现，2022年8月的羽绒服价格是近年来较为适中的价格，所以选择当月价格作为基准，记为100点，118.92点即代表价格指数比当时上涨了18.92%。”数亮科技股份有限公司指数研发中心总监华宏杰解释，这一数据反映出随着1月份的气温变化，各品类羽绒服价格维持高位震荡。

景气指数则反映了羽绒服行业和其从业者所处的状态或发展趋势。将100定为荣枯线，1月下旬，羽绒服景气指数收于107.31点，相比上期上升1.99个百分点，说明市场依旧景气，商户经营效益颇佳，发展信心将进一步增强。

数据哪里来？每月，数据采集员都会定期走街串巷，对服装城商户进行抽样调查，样本为100户。以羽绒服景气指数为例，参与调查的商户会收到一张羽绒服景气调查表。调查问题涵盖了产业链上下游的信息。如：“相比上期，本期新订单量如何”“相比上期，本期盈利状况如何”“相比上期，本期工厂生产价格，特别是工价（工人薪资）是否有变化”……答案也精准到了“上升20%以上；上升0-20%；基本持平……”等具体选项。收集来的数据经过量化统计，将从业者对市场的模糊感知，化为了科学的综合指数。

“我们希望借助数据，为行业提供价格行情的参考和预测。让市场从业者和全国的采购商，都能实时掌握市场变化。”吴学全说。