今年以来，随着零售业增速的进一步放缓，不仅百货业态在向体验感足、聚客能力强的购物中心业态转型，超市企业也纷纷吹响了向购物中心挺进的号角。

聚客能力强是个宝

在日前的中国购物中心国际论坛第十二届年会上，与会人士就上述问题展开了热烈讨论。

谈及百货企业、超市企业的跨业态进军，深圳市花伴里置业投资有限公司总经理王浩宇认为，这主要是由于购物中心聚客能力强、业态灵活、客群覆盖面广等多层次的优势决定的。

正如王浩宇所说，相较于其他零售业态，购物中心由于体量大，具有强大的包容性，能够将购物、休闲、社交等多种功能集合到一起。而其中传递出来的综合体验感对消费者而言，则有着不小的吸引力，也是他们从线上走到线下的主要原动力。

“集多种功能于一身的购物中心，相当于一个平台，消费者来到这里后，能够节省自己的购买成本。”上海利林置业管理有限公司董事长孙浩分析说。孙浩所在的公司是专门做商业地产开发和运营管理的公司，服务的地产商有万科、信达地产、苏州文化艺术基金、华夏幸福基业等，合作的品牌包括了COACH、 GUESS、LACOSTE等。

孙浩进一步表示，消费者来到购物中心后一般不会单独做某一件事，例如看电影的消费者，会在看电影之余逛街吃饭；而陪孩子课外学习的消费者，也会在等候孩子时徜徉一下书海或者在临近的咖啡店稍事休息。

这也就意味着，购物中心里零售、餐饮、儿童、娱乐休闲等不同业态之间，不是孤立存在的，而是能起到相互促进的作用，这比起仅具有购物功能的零售业态和电商而言，更具有诱惑力。

对于这一点，作为零售商的百思买中国区总裁周猛也深有体会。周猛认为，在消费者眼里，购物中心是有生命力的，多业态的组合能够解决他们的全方位需求。而购物中心可以将单一的购物功能升级为满足消费者的情感体验，这也是企业跨界进军的关键所在。

虽然购物中心由于体验感强在电商风起云涌的时代能够凝聚客流，但截至目前，我国购物中心的发展还比较低级，粗制滥造的比较多。

一个重要的表现是，消费者在不同城市不同地区逛不同购物中心，会得到似曾相识的感觉。

对此，周猛进一步表示，一窝蜂的心态在眼下购物中心的运营中表现得特别明显。“虽然目前购物中心的数量已经够多，但是在质量上却参差不齐，粗制滥造的比较多，这给行业本身带来了很大压力。未来购物中心想要活得好，每个从业者必须理性思考、冷静对待，否则最终大家都很难过。”

应大力培养零售品牌

购物中心或许是当前零售业的一根救命绳，但同质化日益严重的境况，却是投资金额动辄百亿但回报周期又很长的购物中心，不得不面对的现实难题。在此背景下，购物中心如何创新就显得尤为重要。

在解决这个问题之前，首先得弄清楚为何中国的购物中心会出现同质化。对此，孙浩直言不讳地说：“去任何一家购物中心都有似曾相识的感觉，主要是‘僧多粥少’造成的。”

“只要涉足了商业地产，开始进行招商的购物中心运营者们，都会发现市场上的优质品牌太少，尤其是零售品牌，除了几个大的快时尚品牌，很难再找到紧跟潮流又适合引进的。”孙浩进一步表示。

不过，想要解决购物中心面临的优质品牌“僧多粥少”这个难题，我国购物中心操盘者们可以取他山之石，借鉴一下日本零售业的发展经验。

孙浩曾长期服务于日本商业客户，据他观察，日本人口非常密集，购物中心怎么提高坪效非常重要。在此背景下，日本购物中心除了聚集购物、休闲、娱乐等多种功能外，还做了一个场所再造的工作，将其他地方的文化风情放进去，从而让购物中心更有吸引力。不过，在再造的过程中，怎样才能找到独具特色的店铺呢？ 日本购物中心的做法是“扫街”。按照购物中心设计好的要求，一条路一条路地找，一家店一家店地看，直到找到符合自己定位的店为止。然后再进行大力培养，这 样不仅保证了购物中心的客流，也提高了购物中心的坪效。

“从日本的经验看出，我们的购物中心其实也不应该单纯迷信连锁品牌，甚至为此做倒贴的工作，例如出装修费等，而是应该多找些本地品牌，通过自己的组合强化特色并产生吸引力。这也是解决我国购物中心同质化的关键所在。”孙浩指出。

此外，利海城市运营集团有限公司执行总裁汪传虎也表示，购物中心是零售业面对电商逆袭的重心，但简单地以过去的聚集商家和商品的模式进行发展，肯定行不通。

据了解，利海是广东一家以新型城镇化建设为主营业务的大型房地产开发企业，旗下有文化地产、旅游地产、商业地产等多个项目。汪传虎认为，电商的最大功能是购物，如果购物中心还以聚集商家和商品为中心，未来很难行得通，企业只有转变经营思路，转型成聚焦服务，才会有好的发展。

接轨文化构建多样主题

除了在零售品牌引进上注重个性化外，给购物中心注入独特的文化，也是做出特色的关键所在。

一个注入文化内涵较为著名的案例就是新世界集团打造的上海K11。K11购物艺术中心营运总经理陈健豪表示，在上海淮海路，K11购物艺术中心3.8万平方米的体量可以称得上很“迷你”，但很多消费者却都愿意留在这里，这正是因为K11的与众不同，消费者来到这里可以感受艺术的熏陶。

据陈健豪介绍，尽管体量不大，但是K11却拿出了3000平方米的面积打造了一个艺术空间，每天有各种风格的艺术展览活动在这里呈现，这也成为了 K11的“聚宝盆”。例如，从今年3月18日一直持续到6月15日的“印象派大师·莫奈特展”，在为消费者营造美术馆般的消费体验的同时，也为K11聚集了近26万的客流量。

那么，购物中心怎么注入文化元素才能让自己独具特色又不显得太过另类呢？王浩宇建议说，购物中心需要将地域文化、传统文化、非遗产文化等多种文化形式摸清楚，“嫁接哪些文化才更合适，怎么嫁接，必须提前考虑清楚。”

“现在国家在大力发展文化产业，购物中心可以在设定文化主题的同时，把文化事业和文化产业结合到一起做，并且越深入越好，这样才能打造购物中心的可持续经营之路。”王浩宇建议道。

对此，上海派臣投资管理有限公司总经理冯岚颇有感触。冯岚目前正在运作的公园1903，是一个集奥特莱斯、快时尚、运动文化、餐饮酒吧、婚庆等五大主题于一身的商业项目，位于云南昆明滇池国家旅游度假区，商业占地200亩。

“我们接手时就在考虑，给它定个什么主题合适。后来考虑到项目比较大，单一主题可能撑不起来，就定了多个主题。”冯岚介绍说：“还好项目的开发商有很大魄力，奥特莱斯、快时尚各业态之间的嫁接都采用了定制。就拿婚庆主题举例，现在流行旅行结婚，而准新人来到这里不仅可以办上一场美轮美奂的水上婚礼， 还可以筹划别具一格的影院婚礼。”

追求基因上的一致

值得注意的是，商业项目做得好与坏，与购物中心引入的零售商息息相关。这也意味着，未来想要将购物中心经营好，处理好与零售商之间的关系同样不容忽视。

谈及入驻购物中心最看重什么时，周猛强调，除了项目本身的选址要好外，还非常看重团队的协作能力以及处理与租户关系的能力。“是先以低租金吸引租户再引入客流，还是要高租金先培养客流再要租户，这点购物中心要权衡好。”

“我觉得现在很多零售商进入购物中心是痛苦的，进入的前期成本太大了。”周猛直言。在周猛看来，购物中心应该建立起一个中长期的发展规划，从生存到发展，再到进一步的创新，需要零售商在其中扮演什么角色，应该提前规划好。而不是一锤子买卖，这不利于购物中心的可持续发展。

这也是为何现在有很多购物中心，开业后不断调整业态，入驻零售商频频关店的一个原因。

“任何创新都应该以保证企业生存为前提，购物中心和零售商生活在同一个屋檐下，只有共担风险、共同经营、共同培育才是正确的方向。”周猛认为。

“购物中心和零售商不是竞争关系，这点一定要把握清楚。”鸿荣源集团副总裁、深圳壹方商业管理有限公司总经理梁剑飞强调说，购物中心作为平台是为商家服务的，而零售商是直接面对消费者的，两者之间不应该竞争，更多的应该是考虑怎么实现融合。

梁剑飞建议，购物中心和零售商的融合发展，在国外有两个成功经验可以借鉴。一个是在项目做前期规划时，就将零售商纳入进去。“如果按照传统的做法， 先把大盒子盖起来，再去找零售商，就会造成一些硬伤”；第二个经验是在管理上，购物中心要注重物业管理，零售商则应注重商品管理，相互学习、相互融合，购物中心也可以尝试百货化。

此外，对于购物中心而言，如果资金实力不是特别强的话，通过和入驻零售商搞好关系，也能在一定程度上解决其在自持物业和出售物业之间难以抉择的问题。

众所周知，自持物业对购物中心的后期运营以及项目成功较为有利，但自持物业可以说是“有钱人”玩的游戏，如果资本实力跟不上，出现资金短缺的情况，别说后期运营，连楼都有可能盖不成功。但出售物业，由于物业所有权分散在不同投资者手中，也会给后期的统一运营带来不少难题。

“想要解决这个问题，其实不难。”融道中国执行总裁郑展认为。作为儿童体验馆的操盘者，郑展手里拥有成长湾、未蓝城、梦想城等在内的多个儿童体验业态，而最让郑展头疼的是如何选址。

“我们7000平方米的标准店不好找。”郑展直言。

不过，通过与购物中心沟通郑展找到了可以解决这个问题的方法。郑展介绍说：“我们现在正在尝试从购物中心拿地阶段就进入。既然购物中心想要出售，我们又要找店铺，为何不在拿地时，就以低价买来经营呢？这不仅给购物中心降低了前期开发成本，也方便了我们的全国化布局。”

除此之外，目前郑展还在尝试与商业地产开发商成立合资公司，按照经营分成的模式合作，从而帮助开发商脱离卖铺子的窘境，同时也解决了自身开店选址的难题。“我们做这一切，只为追求和购物中心在基因上一致。”

伴随着购物中心总量不断快速增长的是日趋白热化的市场竞争，而更让消费者感到无奈的还在于不管去哪家购物中心都有种似曾相识的感觉。在业内人士看来，虽然 购物中心由于体验感强在电商风起云涌的时代能够凝聚客流，但截至目前，我国购物中心的发展还比较低级，粗制滥造的比较多。