引言：

中国商品专业市场的发展，到目前为止，大致可分为三个阶段：

1.散落在城市各处的各种小型商场或专业门店。

2.按照业种集中在一起销售的条件简陋的大型传统市场。

3.具有一定时代特征的有相当规模的大型商品专业市场。

那么有没有第四个阶段?如果有那将是什么业态?

我们认为第四个阶段的产生是商贸业发展的必然，而且随着商品经济的发展，商业销售平台的引导功能将大幅提升。引导消费，刺激消费，拉动消费将是一个商品专业市场成功的标志，也是商品专业市场发展到第四个阶段的主要目标。

一、引导消费和刺激消费

众所周知，消费需要引导，消费心理在一定的条件下将会被极大的激发，请看食品百货类的超级市场。其实超级市场的意义远远不止方便人们购物那么简单。您有没有感觉，当您从超市购物回到家里时总会发觉，有些东西并不是很需要的或者家里已经有了，即使您不常去超市，您也会发觉家里的冰箱近些年变得经常需要清理以扔掉一些过期变质的食品。而这些在大型超级市场出现之前是从来不曾发生过的。其实这就是超级市场的另一个重要意义―――刺激消费，密密麻麻堆积的商品刺激了每一个进入超市消费者的购买欲望。

2000年以后，我国的一些大型传统市场开始转型，率先从上海的家居领域开始，一些企业踏上了“建材销售商场化”之路(通常所说的第三个阶段)，即从条件十分简单的传统集贸市场类的建材市场转型成了目前类似高档百货商场的家居商城。从主观上讲，当时的认识是：购买家居装饰材料对于一个家庭而言，是一项复杂的系统工程，一个购买挑选的过程次数多时间长，因此必须要有良好的购物环境来满足逐渐富裕起来的消费者的日益提升的服务要求。但是在客观上购物环境的大幅度跨越促使经销商们对自己的商品终端极尽个性化的装饰和包装，在一些背景灯光以及时尚品味的样品展示下消费者的购买欲望被大大激发了，家庭装饰的要求越来越高。2000年以前通常一套120平方米的住宅装修在5---7万元，到目前120平方米的装修没有20-30万元是拿不下来的。

有一个情况相信几乎每一个人都会有些体会：即在进行家装预算时如果是10万元，但装饰完成后一算超支5万元。这样的超支情况在每一个家庭或大或小基本都会发生，人们到了商场在采购时，被一套镶嵌在灯光圈影下的精美坐厕所吸引，但一看价格超预算，想想真是太漂亮买了吧，于是在买台盆时为了和坐厕相配又买了超预算的。如此购买淋浴房及卫浴五金当然要符合这个新设定的档次了。至于卫生间墙面即衬托那些精美晶位卫生洁具的背景一瓷砖呢?商场里一个比一个漂亮的样板间拼图又是这样的令人流连忘返……最后不知不觉……就在商场里转了那么几圈，自己的装修也和在家居商场转的圈数成正比的提升了几个档次……。这就是，用优秀装饰理念指导下的商品终端展示来引导刺激消费。

而这也正是时代型大型商场的重要功能之一，它的设计、布局、灯光的构思，商品摆放角度和背景，无不对人们的购买欲望提起挑战，一个成功的商品终端展示应能生生的把钱从消费者口袋里掏出来，而一个成功的商场就是这些品质优秀商品的集结体。但是目前流通领域商贸销售平台的结构布局大部分尚未完备，一些主要的拉动消费的潜能并没有被合理利用，相反第三阶段的大部业种的经营方式反而阻碍了商品引导功能的发挥，于是商品专业市场第四阶段的呼之欲出也就成了商贸业发展的必然。

二、推动商品专业市场进入第四个阶段韵必要性

2008年下半年金融危机把大型消费品市场的销售推入了谷底，但是纵观消费主力人群的购买力，其实并未受到致命打击(中国股民的股金基本都是预算外的闲资)，而消费呆滞的主要原因，是股市下滑和金融危机的负面报道造成了人们的巨大恐慌，大型消费品市场由此而进入了大量消费者持币待购的冬季，也因为如此，引导消费、刺激消费拉动内需就成了目前商品贸易行业的主要诉求点。消费券的发放形式很多，但是效果却大相径庭，组织严密的由政府相关部门出面发放的，效果较好，但有许多企业为了促销目的自主发放的效果很差，而目前也正是后一种发放多如“过江之鲫”。

其实，从经济发展的长远性来看，行政干预是不符合市场规律的，虽然短期内在一定程度上能激发一些消费热情，但终究还得依靠商品规律以及流通领域内自身的调节和手段来拉动经济长期和整体的发展。由此，我们不难看出引导商贸企业走上正确规范的发展之路是最近几年的重要课题，

而这个课题正是本案在引言中提及的——一商品专业市场即将进入的第四个阶段。

虽然，目前第三阶段的商品专业市场尤其是装饰家居类市场已经在终端展示，环境设施等多个方面对引导消费、拉动消费起到了重要的作用。但是由于各大市场的商品档次定位模糊(浙江省各大城市的服装百货业已经相对清晰)，导致相当数量的高端商品混杂在数量更大的中低级和中等级商品内，于是在浙江这个经济强省，消费大省就出现了高端用户这一强势购买群体的份额流失。80％以上的高端消费者无法主动的找到那些高层级的商品，高端的顶级商品以其品质、品位及其华贵的商品终端展示来引导刺激高端客户的

功能更是从何谈起。因此，一面是“有市无价”另一面则是“有价无市”。也因此说高端专业商品是有市场的，问题是怎样提升、整合和突现。于是，我们将引导或者迎接商品专业市场的第四个阶段———低中高三线商品档次层级区分比较清晰的市场形态就是当务之急了。

三、推动商品专业市场进入第四阶段的重要性

以引导消费，刺激消费拉动内需为目标的专业商品市场的第四个阶段，就是商品层次(档次)定位十分精确的现代化专业商品市场。

品牌商品根据它的品质、品位、功能、价格、市场地位等多种元素构成了它的层级，也就是档次。根据不同的收入和经济能力，消费者会选择相应的层次去购买。一个中等收入的家庭在自己相应的商场选购时十之八九也会去高端市场观赏并作一些参考，于是不排除在高端商品特有气质的展示引导下会忍不住挑选部分高于自己消费实力的高端商品来点缀一下自己的生活或者满足一下自己的虚荣心。当然主要的是三线品级明确区分后的专业市场，极大地加强了商品之间的互动性。

在目前低层级的商品购买当然不成问题，因为该类商品数量多，销量相对较大，它是靠“跑量”来求取发展的，因此购买此一层级商品的人们是不愁找不到相对应的商品的，但是如果把一线品牌，混杂在三线品牌一起，那么至少一线商品的互动性没有了，道理其实很简单，10000元一平方米的玻璃马赛克的购买者其实也是20多万元的火箭炮淋浴房的目标购买者，当然也是众多诸如3000元／平方米的木地板、2000元／平方米的金属壁纸、数万元一件斯华洛斯奇水晶家居饰品的目标购买者。因此专业商品互动性极强。因为消费者要购买的必定是一个系列的，如果是家居材料，那么他必须把厨房、卫生间、卧室内的其它装饰用品质家具用品全部配齐，因此，商品的销售量能够互相带动以至相互促动，于是形成了消费人流整合共享。同理。二线品牌的集中整合也一样可以产生如此效应。

四、引导商品专业市场进一步提升刺激消费拉动内需的功能。

事实上商品层次定位在一些百货服饰系列商场已经相对泾渭分明了。上海就不用说了，即使宁波也有明确的层次分类，大部分人都知道买什么价位的服饰去哪里。但是最需要商品互动的大量的家居装饰行业市场却只是刚刚开始有了一些商品层次分野的苗子。其实该业种的高端品牌经营户已经开始意识这个问题。由于在操作上的生疏，对高端商品市场营运的主要环节把握不准，在商品专业市场第四阶段开局时的磕磕拌拌也在情理之中。

其实高端商品专业市场的创建和运作，必须严格把握以下7点：

1、规模适中

太大或太小都是致命的，面积过大，没有那么多的品牌可以容纳，并且布局也会松散，如此将造成商场留白面积和不紧凑的感觉。太小，品牌不全，号召力和聚众效应就会很差。所以一般情况，在杭州这样的城市规模，2万平方米是合适的，在宁波当然不能按城市规模同比缩小，也须在15000平米左右。

2、区位。

因为该类市场的规模相对不大因此设在近郊是不可想象的，从经济等多个角度考虑，可以设在家居建材扎堆的街区附近。

3、品种必须齐全而且一定要有延伸业种商品

该类型商场必须品种齐全，必须所达到“高档次的家居材料，我在这里全部都可以买到”，而且即使如此还不够，如有家居类高层级的装饰品和高层级的配套用品，就更完美了，而且，延伸类商品的招商并不困难。

4、全部商品的80％必须具有震撼力，这个震撼力表现在两个方面：

(])功能性或装饰性的震撼力，使人产生的感觉，甚至要有一些檄动。“太神奇了!”、“太漂亮了”

(2)高价位的震撼力，当然必须让消费者感到“物有所值”。本条要求是必须的，而且也是可以做到的，否则就产生不了对高消费人群的吸引力。

5、设备设施的硬件条件。

除了布局的合理大气，装饰也不见得就要很高，但在公共部位的结合部多方放置，雕塑类摆件及采用大量的灯光效果是必须的。

6、服务软件

管理人员和工作人员的服务必须符合高等级市场的档次，可以参照4、5星级宾馆酒店的要求培训商场工作人员。

多处设置供消费者上网查阅商品资料的微型网吧并每天窗明几净方便人们使用是目标之一，更主要的是彰显档次。

7、高级品牌商品的终端展示

本条是非常重要的掌控条目，每一个进场商品必须明白终端展示对刺激人们购买欲望的作用。因此在这个方面必须痛下功夫和成本，必要时可以就这个问题在合同上设专项要求条款。

综上所述，不难看出，专业商品市场在刺激消费、拉动内需方面确实有着巨大的提升空间，因此，作为行业部门层面应该考虑如何为专业商品市场进入商品层次定位明确，商品消费互动性强的商品专业市场第四个阶段创造一些条件或者在行业内进行一些媒介和文本类的引导，最终形成商品资源整合，消费人流共享，商品终端展示周期性升级，内需无限扩张的新流通时代的全面启动。