近年来，电子商务迅速崛起，实体市场不可避免受到或利或弊的影响。本文主要立足电子商务发展的现状，系统地分析和总结网上市场与实体市场联动发展的趋势和必要性，并就如何进一步融合发展提出若干对策和建议。

网络市场是基于互联网媒介基础上的交易组织形式。随着网民人数和网络购物的激增，信用卡消费的普及，网民特别是新一代网民消费习惯的改变，网络市场的前景和发展空间巨大。截至2012年12月，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，在网络市场下，人们无需面对面的在实体市场上进行交易，也不必再依赖于纸质单据和货币进行交易，时间和空间的界限几乎完全可以被打破，毫无疑问，发展空间巨大的网络市场对于实体市场影响巨大。

一、网络市场与实体市场的相互作用

近年来，我国电子商务发展迅速，并快速延伸到各实体经济行业，并正以迅猛的发展态势改变了人们的生活方式，从更深层次、更广泛领域影响着现代社会的方方面面。那么实体市场与网络市场是“鱼与熊掌不可兼得”，还是“鱼与水不可分”的关系呢？

1.发展网络市场可以促进实体市场转型升级。主要表现在以下五个方面: 一是打破时空的限制，拓展实体市场的范围，扩充交易版图，尤其是在打开国际市场方面;二是产品的选择观上更加注重于产品的品牌化; 三是提升实体市场的信息集散功能; 四是压缩交易渠道、减少交易成本，使商品交易信息的传递速率显著提高; 五是促使实体市场实现交易模式、管理模式和营销模式的创新。

2.网络市场削弱传统实体市场的地域集中及产品集中优势。实体市场最大的优势是产品足够集中便于顾客“一站式”采购。但是在网络市场的环境下，这些条件都将得到削弱。在如今信息化时代，购物形式无需费时费力地现场看产品、面谈厂商，而只需在交易网站上浏览对口产品的实物照片及其信息介绍，或咨询在线客服。因此，网络使得购物空间大大缩小，这样一来，同类或相类似的产品都可以在网上建立市场，而并不需要真正地域上的集中。这就有可能会使很多实力并不太强的中小企业放弃实体店铺而选择网络市场；部分原来的实体店铺可能因为实体市场高昂的费用与支出，而选择网络；实力强的企业也会选择两条腿走路，部分中小企业也许会通过网络市场逐渐强大起来，也有部分实力强的企业会逐渐地偏重于网络市场。这样，市场的集中性会减弱，市场原来的优势也会逐渐消失或减弱。

3.网络市场促进实体市场的竞争更加剧烈。网络市场的兴起，在一定程度上重新划分市场，促进行业的重新洗牌。如，在B2C领域，涌现了京东商城、当当网、淘宝商城等一批有实力的网商；在C2C领域，淘宝网的地位更是举足轻重。对于很多依靠地域优势而发家的人而言，如果在信息化时代的今天不紧跟趋势，没有审时度势地开辟网络市场，就很容易被很多新兴的中小企业挤掉。正如卓越亚马逊总裁王汉华先生曾说过，现在是电子商务企业的春天，实体经济的冬天。而事实的确如此，未采取电子商务方式的零售业实体销售渠道，几乎有50%的业务被网络渠道夺走。

二、从义乌市场看实体市场和网络市场的融合发展

众所周知，义乌素有“小商品海洋，购物者天堂”之称，市场成交额连续十几年位居全国工业品批发市场榜首，可以说义乌实体市场是一条比较成功的具有义乌特色的专业市场，也确定了全球市场龙头的地位。但随着电子商务的兴起，实体市场相较于网络市场面临信息集散功能受到冲击、成本优势逐渐丧失以及传统营销模式日益不适应等诸多挑战。

然而义乌人并没有抵制或屈服于网络市场，如今越来越多的经营户认识到网上市场的重要性，他们在营实体市场的同时，建立了自己的行业网站，宣传和销售自己的产品。义乌依赖其得天独厚的市场资源优势及先行先试的体制优势，积极创造条件，强化信息化基础设施建设，为义乌电子商务的发展创造良好的环境。比如，新光饰品公司在拓展原有销售渠道的同时，通过开展电子商务开拓网上销售渠道，并配套打造了“希宝”品牌，形成了线上线下“两条腿走路”的模式。2002 年 5 月创立的“中国饰品网”是国内饰品行业唯一的门户网站，建立了行业内最大、最全、最翔实的企业和产品数据库，曾荣获“行业电子商务 100 强”。2013年10月，义乌商贸城又正式推出“义乌购”，这个依托于义乌实体市场的网络交易平台，旨在将线上的门店与义乌商贸市场的7万多个商铺一一对应，为经营户提供新的营销渠道和展示平台，为实体市场插上隐形的翅膀。同时还开拓了独具特色的电子商务应用人才培养模式。如义乌工商学院成立专门的创业园，鼓励有志于开网店的学生入驻，该校从事电子商务生意的学生达 1800 多人，已经形成了网上创业的热潮，涌现了一大批网上创业明星。义乌工商学院所在的江东街道2009 年区内电子商务成交额已突破 40 亿元大关。

实体市场发展到一定高度，其整个信息集散和交易功能完全以电子商务的方式进行，但这并不代表着实体市场的衰退或灭亡。事实上，实体市场仍有许多功能是网上市场不能替代的，特别是像义乌小商品市场这样规模宏大、商品种类众多、功能差异明显和交易难以标准化的大型市场，不但没有被削弱的迹象，反而更加繁荣，而且随着知名度的不断提高形成了义乌商圈。所以，实体市场和网上市场有机融合、联动发展，实现实体市场与网上无形市场的良性互动，才能在未来的市场竞争中处于有利地位。

三、实体市场与网络市场融合发展的路径思考

1.政府强化引导作用，推进观念更新。电子商务时代不是传统商务的网络化，而是互联网诸多元素的大融合，而绝大多数的人，却还没有从最初的观念中扭转。因此，需要政府整合资源，就如何使用网络平台营销工具、如何完善网站上的销售、客户服务系统、如何创新使用资源及大物流概念等等方面进行大力宣传与造势，形成整体氛围、甚至将网络市场观念深入到各个社区。目前，台州贯彻落实省局出台的《关于促进网络市场快速有序发展的若干意见》，放宽便捷市场准入条件，免征各类网络市场主体注册登记费，帮助广大市场经营户设立网上商铺，营造良好的电子商务环境，大力推进网络与实体市场对接，促进网络市场步入了“快车道”。2012年，全市网络零售额首次突破百亿大关，达到 106.1 亿元（网商总数5万家）。

2.提高诚信度，降低网络市场交易风险。与传统的实体经济相比，网上交易无法看到实际的商品，诚信度信息的获取就显得尤为必要和迫切。因此，必须建立完善的诚信体系和诚信查询制度才能保障网上交易的可靠性，最大限度地降低网上交易隐患。企业和个人在从事网上交易的过程中，必须利用各种手段，具体地可以借助一些加密技术、防火墙技术、数字签名技术、认证技术等来提高交易安全性，只有这样才能从根本上消除消费者的后顾之忧，使其能够更为认同网上交易。

3.加强培养和吸引专业人才。目前来说，电子商务发展的主要瓶颈是各类相关人才极其缺乏。因此，一方面要开展电子商务知识培训和网络营销技能培训，重点培育熟悉电子商务模式设计、网络市场运作、咨询和项目实施等方面的高端复合型人才。二是建立政府、企业、院校间人才直接供求机制，由政府居中协调，将院校的生源直接引向企业，将企业需求直接反馈给院校。

4.建立完善的现代物流运输体系。由于网上交易大多是跨地域的交易，其交易的实现形式主要依靠快递公司和邮政等渠道，而其中尤其以快递方式最为普遍。因此，企业要开拓网络市场，就需要一个比较完善的物流系统来支撑。对于大的商家来说，可以采用成立独立的物流公司或与实力雄厚、市场口碑较好的物流公司进行合作的方式来确保物流体系的安全性、快捷性。对于小商家来说，则应根据客户反馈情况，选择一些价格低服务好的物流公司，避免因物流公司问题而影响商品交易情况。