七年前的11月11日，这4个“1”还只是4条孤独的“光棍”。随着近年来“人造购物节”的兴起，双十一逐渐成为电商行业与消费者所谓的“集体狂欢”。

与往年不同的是，今年传统零售企业不再被“双十一”边缘化，电商已经不再是这一全民狂购节的唯一主角。

据悉，数家传统零售企业负责人表示，今年“双十一”期间，店面销售额比往年更上台阶。他们坦言的确会受到电商冲击，但商场也在发挥顾客体验、场景丰富等优势。与此同时，传统零售企业遭遇的商业地产泡沫、购物中心商圈密集挤压等线下激烈竞争，压力比来自电商要更为明显。

线下的双十一

“双十一”已然成为一个由电商打造出的成功营销大节。但还在线下做传统零售的企业没有表示出对电商的眼红，线上线下各有各的玩法。

值得注意的是，今年各大电商平台不断刷新的数字，对实体零售商造成的冲击比往年要淡化许多。有媒体走访北京多家零售门店发现，对于“双11”，实体店十分淡然，位于西单、王府井的多家百货商场，在进门的显要处放置了近期促销活动的信息，其中，不乏标出“店庆日遇到 双11 ”字样的促销信息，但总体来看，打造属于自己的“店庆日”、“购物节”，是这些百货企业的共同策略。

当然，冷静迎战的背后，是行业在过去的一年里不断发生变革以及应对有序所致，比如，曾几何时，线下门店沦为线上平台“试衣间”的消息让零售商们不无感伤，但时至今日，这种格局正在发生变化。大商集团在今年11月初即推出了自己的活动“试衣节”，从11月1日至11月5日，消费者在实体店试衣、拍照，与营业员用手机快速生成的单品二维码扫码绑定，选保持好尺寸颜色属性，则单品到天狗网个人账户，开成私人衣橱，天狗网根据数据，实时向消费者推送商品动态和优惠信息，11月6日至11月8日，在实体店或天狗网享受大力度优惠购买，可在线支付并送货到家。

“消费者10日晚上12点开始刷，但双十一下班就会到实体店逛街。”11月10日下午，朝阳大悦城O2O项目负责人、研策部副总监李英伟表示，“每年‘双十一’，商场都有30%增长幅度，不仅是餐饮，零售同样大幅增长。”

李英伟认为，传统零售没必要与电商拼打折，“也拼不过”，对于商场而言，“双十一”意味着营造让消费者来商场“一块过节”的氛围。经过对消费者心理研究，线上购买多半是出自理性的计划性购物，来到商场随机性的即兴消费会更多。

实体店也在尝试做互联网+，但商场基本功不会忽略，比如，打造体验式业态、做好活动、服务好消费者等。对于传统零售而言，更注意针对消费者精神文化需求去做文章。这些改变的大背景是整个零售行业正在升级。在零售店购物，将变成综合性体验。

从自身找原因成共识

公开资料可知，过去的十多年时间里，中国的百货零售企业享受了高速发展带来的红利，但参与企业，却不断更迭。

产品的价格折扣应该是差异化的，从而筛选最佳顾客，但通常的做法是，所有的顾客拿到的折扣都是没有区别的，这使得折扣带来的顾客，却无法增加利润，并且损害了顾客的忠诚度。

这种简单、粗暴的做法，导致了中国连锁零售业明星企业不断更迭，长青树企业相对缺乏。中国连锁经营协会会长郭戈平在第17届中国连锁大会暨零售博览会上介绍，在过去的12年里，连锁零售百强企业目前仍然在榜上的不足半数，这其中，企业的兼并、破产造成的原因都有。虽然今年以来零售行业仍然是一个低速增长的态势，企业依旧面临着成本的上升和利润的下降，但是，线上分流线下的速度“在减缓，线上线下的融合是行业发展的趋势，线下零售渠道，已经由传统模式下的拖累，变成新模式下的优势，其价值也得到重估”。

“这几年很多企业在迷茫，但也有不少企业家跟我提及，不是电商太强大，而是企业自己基本功没做好，我们的快速发展，得益于市场，得益于经济环境。”郭戈平感叹：“企业要反思如何变革”。

对此，武商集团董事长刘江超认为，变革不等于单纯的抛弃，融合也不等于简单的重叠，这场变革没有既定的模式，也没有放之四海而皆之的办法，只是探索之路，怎样变革和融合，关键的难点在于“突破我们自己。”