又快临近一年一度全球最大的购物节——双十一了。买家卖家如同打鸡血一样摩拳擦掌。在电商的大行业里，服饰无疑是排行前几名的大类目。眼见着那些淘品牌的销售如火如荼规模日渐壮大，传统品牌服饰企业的老板们也意识到必须迎头赶上。

这一趋势其实已有些时日。最早的几家在五六年前就开始启动官网销售，但效果并不理想。比如美特斯邦威(002269.SZ)(以下简称美邦)，早在2010年年底，就上线了电商平台邦购网，但运营不到一年，就将网站剥离了上市公司。

这样的失败案例在业内不少。究其原因无外乎是品牌的管理层懂得如何经营线下实体零售，却不懂得如何玩转互联网营销。业界不断传出八卦，哪家公司的创始人花了大价钱挖来了某公司的前任高管来负责公司电商业务，但不多久就有传出走人的消息。

我此前也采访过在这个行业做了十几二十年的服饰行业人士。有些人甚至悲观地认为一个品牌既做线上又做线下其实完全行不通：若品牌是直营的话价格还能够协调，但假如还有分销商代理商，这个价格体系就会变得复杂而紊乱。

此外，转做电商还让那些原本开实体店的服饰品牌觉得似乎赚少了。主营男士西服的九牧王( 601566.SH)公布其最新的三季度公告，线上的毛利率2015年前9个月为59.04%，到了今年同期则降到了53.71%。而作为公司大头占到90%以上的线下销售的毛利率在这两年始终维持在58%左右。

做电商对于传统服饰业的还是大势所趋。

当然，即使如此，所以就算是问题多多那又如何？试错在所难免。企业依旧会在这上面加大投入。森马服饰(002563.SZ)就预计2016年电商销售规模可以达到30亿。而那个在中国红得发紫、炙手可热的优衣库母公司迅销集团就在日前宣布目前的电商销售占比为5%，未来将把这一水平提升至30%。

但需要提醒的是，电商高速发展到现在，早前的红利正在消失消失。虽然在诸如韩都衣舍创始人赵迎光这样坚定不移的纯电商支持者眼中，线上有着线下不可比拟的优势，比如可以省去租金与人力成本。但现在的线上运营成本也大幅地增加了。汇美时尚的(旗下拥有茵曼、生活在左等知名淘品牌)董事长方建华在2015年时曾对外透露，“3年前导流一个新客户购买仅需100元左右，现在需要370元左右。”于是，他打算从一个纯做线上服饰品牌变成一个“两条腿”走路的服饰品牌，开设线下实体店，不把鸡蛋放在一个篮子里。

回到服饰销售的本质来，到底什么才是重要的？

我曾与一个实习生讨论现在大学生都喜欢买些什么牌子衣服。那个20岁的女孩子告诉我她们整个寝室都会看《奇葩说》，因而知道了有范的存在。有范是美邦旗下的一个APP,曾有业界传闻，美邦曾在2014年的《奇葩说》的冠名上砸了5000万元，此后两季，美邦依旧高调砸大钱冠名了这个节目，而且冠名从美邦换成了有范。

“你还会去买美邦的衣服吗?”我问她。“不会啦。”她说，“大概比我小的中学生会去买吧。”对于有范，她仅表示知晓，但却不会去下载，“如果是还个买衣服的APP,为什么还要去下载一个呢。这样的已经有很多了呀。”

瞧，尴尬的现实是，成长于网络时代的年轻一代的消费者，他们也并不是那么好糊弄的。网络的扁平化让旧时区域隔阂造成的信息不对称消失了，价格等信息变得透明化。在这样的环境下，消费者变得更加敏感且挑剔。他们的眼界在拓宽，通过互联网电商，有了更多的选择。所以，如果是同质化的衣服，那么为什么不选择性价比更高的那个?

大多数业绩下滑的服饰公司存在的问题也许并不是什么实体零售下滑、互联网电商抢客源甚至天气不好影响顾客购物热情，而是——你的衣服已经不再受到市场欢迎了。“质量不好。”“衣服不好看。”去店里巡店听听，顾客们是这样抱怨的吧?

如今的电商对于传统的服饰零售品牌商其实就是多了一个销售渠道，仅此而已。真相是，如果你的衣服在线下卖不出去，就不要指望转移到线上就能够卖掉。

所以，保持品牌常青的本质还是在于所卖的衣服在质量、定价、设计上能否被所定位的目标消费者接受。如果所售的货物被市场遗弃，那么开设再多的网店也是枉然。